Par Mostafa Mounasser
Un dirigeant de PME industrielle m’a contacté il y a quelques mois. Il avait investi dans une campagne avec un influenceur marocain — 1,5 Millions d’abonnés Instagram, bonne visibilité dans sa cible géographique, contenu régulier. L’agence lui avait présenté les statistiques :
taux d’engagement,
portée,
Le contrat avait été signé.
Résultat :
Zéro commande identifiable.
Zéro appel entrant attribuable à la campagne.
Un budget dépensé,
et une conclusion que j’entends trop souvent :
« le marketing digital ne marche pas pour nous. »
Ce n’est pas le marketing digital qui n’a pas marché. C’est le critère d’achat qui était faux.
Un marché qui vend de la visibilité en la confondant avec la crédibilité
Le marketing d’influence au Maroc est en croissance. Instagram, TikTok, YouTube — les plateformes concentrent des audiences significatives. Des agences spécialisées se sont développées, des tarifs se sont fixés, des métriques se sont standardisées. C’est un marché qui s’est structuré rapidement.
Mais il s’est structuré autour d’un seul indicateur : le nombre d’abonnés.
C’est compréhensible. C’est un chiffre visible, comparable, facilement intégrable dans un brief. Il donne l’impression d’objectiver une décision qui, sans lui, paraîtrait subjective. Une PME qui achète 800 000 abonnés a l’impression d’acheter 800 000 expositions à son message.
Ce n’est pas ce qu’elle achète.
Ce que trente ans de recherche disent
En 1990, la chercheuse Roobina Ohanian a publié dans le Journal of Advertising une étude sur la crédibilité des prescripteurs — qu’il s’agisse de célébrités, d’experts, ou de figures d’influence. Son modèle identifie trois dimensions qui déterminent si un public fait confiance à quelqu’un :
L’expertise,
la fiabilité,
et l’attractivité.
L’expertise :
Ce prescripteur est-il perçu comme compétent sur le sujet dont il parle ? Par votre cible spécifique, pas par son audience générale.
La fiabilité :
Est-il vu comme sincère ? Ou comme quelqu’un qui promeut n’importe quel produit contre rémunération ?
L’attractivité :
Son audience se reconnaît-elle dans ce qu’il représente ? Pas « est-ce qu’elle l’admire » — est-ce que ses abonnés ressemblent à vos acheteurs ?
Le nombre d’abonnés n’apparaît dans aucune de ces trois dimensions.
Une PME de matériaux de construction qui collabore avec un influenceur lifestyle de 2 Millions d’abonnés n’a pas acheté de la crédibilité — elle a acheté de l’exposition auprès d’une audience qui n’a aucune raison de lui faire confiance sur ce sujet.
Le mécanisme que personne n’explique aux PME
Il y a un second problème, plus discret mais plus coûteux.
En 1994, les chercheurs Friestad et Wright ont démontré dans le Journal of Consumer Research que les consommateurs développent avec le temps une capacité à détecter les tentatives de persuasion commerciale. Quand ils reconnaissent qu’un message est sponsorisé, leur attention ne se porte plus sur le produit — elle se porte sur la manœuvre.
Ce mécanisme s’appelle le Persuasion Knowledge Model. Il explique pourquoi un commentaire en partenariat payé peut générer moins de confiance qu’un silence. L’audience ne rejette pas le produit : elle rejette l’intention.
Or, plus un influenceur est visible et bien connu pour ses collaborations commerciales, plus son audience a appris à activer ce mécanisme automatiquement. Le budget dépensé par la PME ne finance pas une recommandation, il finance un signal d’alarme dans l’esprit du consommateur.
Ce que les PME marocaines évaluent rarement avant de signer
Je ne dis pas que le marketing d’influence est inefficace. Je dis que l’évaluation est insuffisante.
Avant de signer avec un prescripteur, qu’il soit influenceur, ambassadeur de marque, partenaire de distribution ou expert sectoriel, trois questions méritent une réponse honnête.
1- Sa communauté le perçoit-elle comme compétent sur votre domaine spécifique ? Pas sur sa niche en général, sur ce que vous vendez, à qui vous le vendez.
2- A-t-il un historique de collaborations commerciales qui ont saturé sa crédibilité ? Une audience qui a appris à ne pas lui faire confiance sur les recommandations payées est une audience inutile pour vous.
3- Ses abonnés ressemblent-ils à vos clients réels, en secteur, en niveau de décision, en géographie ?
Ces questions ne figurent dans aucun brief standard d’agence. Parce qu’elles n’ont pas de réponse chiffrable simple. Elles exigent un travail d’analyse que le marché n’a pas encore intégré dans ses offres.
Le virage que le marché marocain peut encore prendre
Le marketing d’influence n’est pas une mode en train de passer. C’est un outil durable dont l’efficacité dépend entièrement de la qualité du critère d’achat.
Les PME marocaines qui obtiendront un retour sur investissement réel ne seront pas celles qui auront les budgets les plus élevés. Ce seront celles qui auront posé les bonnes questions avant de signer, et qui auront choisi un prescripteur crédible auprès de leur audience cible, plutôt qu’un prescripteur visible auprès de tout le monde.
La visibilité se loue. La crédibilité se choisit.
À propos de l’auteur
Mostafa Mounasser est fondateur de Maroc Mentor, cabinet d’accompagnement de dirigeants de PME marocaines. Fort de 31 ans de terrain dont 24 ans de direction d’entreprises au Maroc et en Turquie, il accompagne les dirigeants dans leur structuration, leur croissance et leur transformation. Il est Mentor certifié VC4A. Plus d’informations sur marocmentor.com
Il a également publié un ouvrage intitulé « Diriger autrement : 17 décisions pour reprendre le contrôle et construire une entreprise qui dure ».
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